Choisir vos mots-clés selon l’intention de recherche
Trouver les bons mots-clés en tourisme et les répartir selon l’intention de recherche du voyageur
- Choisir ses mots-clés selon l’intention amène des voyageurs prêts à réserver ou à visiter.
- Au départ, l’envie précède la destination. « Où partir en février » : 8 100 recherches mensuelles, plus du double en janvier.
- À chaque intention de recherche correspond une page web distincte.
- Une recherche précise et locale convertit mieux qu’un gros volume vague.
- La saison déplace la demande : la même recherche culmine à certaines dates.
- Les voyageurs posent aussi ces questions à une IA, qui cite ses sources.
Vous savez ce que vous proposez. Reste à savoir ce que vos futurs clients tapent dans les moteurs de recherche. Un gros volume attire l’œil, mais c’est l’intention de recherche qui décide si un visiteur réserve ou repart. Bien choisir ces mots-clés, c’est le point de départ de tout ce que couvre le SEO tourisme.
L’intention de recherche, appliquée au tourisme
L’intention de recherche, c’est la raison qui pousse un internaute à taper sa requête : s’informer, comparer, ou passer à l’acte. En tourisme, un même voyageur change d’intention à mesure qu’il avance, et votre page web doit répondre à celle du moment.
Les quatre intentions derrière une recherche de voyage
Derrière une recherche de voyage, on distingue quatre intentions, de la simple curiosité au paiement :
- informationnelle : le voyageur s’informe, « que visiter dans le Luberon ». Une page guide y répond, parfois dans l’encart de réponse de Google, le featured snippet.
- navigationnelle : il vise un site web précis, en général une marque, « Booking Annecy ». Inutile à cibler si ce n’est pas la vôtre.
- commerciale : il compare avant de choisir, « meilleur hôtel avec spa à Annecy ». Un comparatif ou une page détaillée le renseigne.
- transactionnelle : il est prêt à réserver ou à venir, « réserver hôtel Annecy centre ». Une page de réservation ou une fiche claire le convertit.
L’erreur la plus courante, c’est de répondre à une intention avec le mauvais type de page : un article de blog là où le voyageur veut réserver.
Rêver, comparer, réserver : les trois recherches d’un même voyageur
Rêver, comparer, puis réserver : un même voyageur passe par ces trois temps, et il ne tape pas les mêmes mots à chacun. Comprendre où il en est dans ce parcours, c’est savoir quelle page web lui répondre, et avec quels mots-clés la construire.
Au premier temps, il cherche une idée, pas encore une adresse
Le premier temps, c’est l’envie sans destination arrêtée. Il tape « où partir en février », une requête qui culmine à 18 100 recherches en janvier. Il ne connaît ni votre nom ni votre ville.
À ce stade, une page web qui inspire, qui raconte une région ou une expérience, capte un lecteur très en amont. Beaucoup posent d’ailleurs la question à une IA plutôt qu’à un moteur, et ce que les IA reprennent quand un voyageur les interroge se prépare dès cette étape.
Au deuxième temps, la recherche se précise
La recherche se précise dès que l’envie prend forme. Elle gagne un critère, puis deux : « camping bord de mer » (12 100 recherches), « hôtel avec piscine en Ardèche », « restaurant romantique à Lyon » (1 000 recherches, 2 400 en février). Le voyageur compare, il n’a pas encore choisi.
Ces requêtes valent de l’or pour un professionnel. Elles disent une intention nette, et les grandes plateformes les couvrent mal dès qu’un détail précis entre en jeu.
Au troisième temps, il veut réserver ou venir sur place
Au moment de réserver ou de venir sur place, la recherche porte sur un lieu précis : une ville, un quartier, une date, parfois votre nom. Le voyageur vérifie alors vos avis, vos disponibilités, votre adresse avant de choisir.
Une même personne a donc tapé des mots différents à chaque étape de son parcours. Une seule de vos pages web ne peut pas toutes les couvrir.
Trouver les mots-clés de destination et d’expérience que tape le voyageur
Trouver les bons mots-clés commence par deux familles, que le voyageur combine sans y penser : le lieu où il veut aller, et ce qu’il veut y vivre. Les lister pour votre établissement donne la matière brute de votre plan de pages web.
Les mots-clés de destination : votre région, vos villes, vos lieux voisins
Les mots-clés de destination nomment un territoire : votre commune, votre région, et les lieux qui se visitent autour de vous, un massif, un lac, un monument. « Que visiter dans le Luberon » (260 recherches) ou « location de vacances en Bretagne » (4 400 recherches) en sont des exemples.
Les moteurs de recherche traitent ces repères géographiques comme des entités, qu’ils relient à un territoire déjà connu. Les citer nommément sur vos pages web ancre votre établissement dans sa région.
Les mots-clés d’expérience : ce que le voyageur veut vivre
Les mots-clés d’expérience disent l’attente, pas le lieu. Ils tiennent en général dans un adjectif ou un complément que le voyageur ajoute à sa recherche :
- le profil : en famille, en amoureux, entre amis, avec un animal ;
- le confort : avec piscine, avec spa, insolite, de charme ;
- le moment : pour un week-end, à la journée, hors saison ;
- l’envie : gastronomique, au calme, au bord de l’eau, en pleine nature.
Chaque critère correspond à une recherche réelle, et à une page web à écrire.
Croiser destination et expérience pour capter la longue traîne
Croiser une destination et une expérience produit ces recherches précises qu’on appelle la longue traîne (320 recherches par mois pour l’expression « longue traîne » elle-même). « Gîte avec piscine en Dordogne », « restaurant végétarien dans le vieux Lyon » : peu de volume chacune, mais une intention claire et peu de concurrence.
Additionnées, ces requêtes de longue traîne pèsent davantage que la poignée de gros mots-clés génériques, et elles amènent des visiteurs bien plus près de la décision.
Peser un mot-clé sur son volume, son intention et sa saison
Peser un mot-clé avant de lui consacrer une page web évite de travailler pour rien. Le volume est la mesure qu’on regarde en premier, mais ce n’est pas la plus décisive.
Le volume ne fait pas la valeur d’un mot-clé
Le volume de recherche indique combien de personnes tapent une requête chaque mois. Utile, mais trompeur pris seul : « week-end en amoureux » cumule 33 100 recherches, dont une grande partie ne réservera jamais chez vous.
Un gros chiffre attire des curieux autant que des acheteurs. Le viser sans regarder l’intention, c’est écrire une page web très lue mais qui déclenche peu de réservations.
L’intention prime : une recherche précise vaut mieux qu’un gros volume flou
L’intention, c’est ce que la personne veut vraiment obtenir en tapant sa requête. Une recherche précise, « hôtel avec piscine en Ardèche » (390 recherches), amène moins de monde qu’un mot vague, mais ce visiteur compare déjà des adresses comme la vôtre.
Entre un mot vague très cherché et une requête précise, la seconde rapporte davantage. C’est elle qui compte pour vos réservations, pas le compteur de visites.
La saison décale la demande, parfois de plusieurs mois
La saison est le troisième critère, et le tourisme y est très sensible. « Location de vacances en Bretagne » grimpe de 1 600 recherches en hiver à 9 900 en juillet ; « restaurant romantique à Lyon » double en février, à la Saint-Valentin.
Une page web publiée trop tard rate son pic. Tout l’enjeu est d’écrire en avance, un sujet que je détaille dans pourquoi la même recherche explose à certaines dates.
Les outils pour mesurer le volume et lire l’intention d’un mot-clé
Les bons outils confirment un volume et révèlent une intention, là où l’intuition se trompe. Aucun ne remplace le jugement, mais ils évitent de miser sur un mot-clé qui ne veut rien dire pour votre métier.
Le volume et les idées : le planificateur Google, la Search Console, les suggestions
Pour le volume et de nouvelles idées, quelques sources suffisent au départ :
- le planificateur de mots-clés de Google Ads, qui donne un ordre de grandeur du volume et sa courbe sur l’année ;
- la Google Search Console, qui liste les requêtes par lesquelles on trouve déjà votre site web ;
- les suggestions automatiques et les questions associées de Google, qui livrent les formulations réelles des voyageurs.
Ces sources gratuites suffisent à bâtir une première liste solide, avant tout outil payant.
L’intention se lit dans la SERP, pas dans un chiffre
L’intention ne se lit dans aucune colonne de tableau : elle se lit dans la page de résultats. Tapez votre mot-clé dans Google et regardez ce qui ressort. Des fiches d’établissements et une carte Google Maps ? La recherche est commerciale, elle vaut pour vous.
Des articles de blog, un dictionnaire ou des livres ? L’intention est ailleurs. « Mots-clés tourisme », par exemple, renvoie surtout des lexiques de vocabulaire, pas des prestataires : la requête n’a pas l’intention qu’on lui prête au premier abord.
Cartographier vos mots-clés sur les pages web à créer
Cartographier vos mots-clés, c’est relier chaque recherche retenue à une page web précise de votre site. Cette carte dit quelles pages web écrire, dans quel ordre, et laquelle vise quoi. Reliées entre elles, ces pages web forment un cocon sémantique, un sujet couvert en entier aux yeux de Google.
Une intention, une page web : ne pas faire viser deux recherches à une même page web
Une page web répond bien à une seule intention. Vouloir classer la même page web sur « camping bord de mer » et sur « camping avec parc aquatique » l’affaiblit sur les deux : le contenu se disperse, et vos propres pages web finissent par se concurrencer entre elles.
Mieux vaut une page web nette par intention. Chacune traite son sujet à fond, et aucune ne marche sur les plates-bandes d’une autre.
Regrouper les recherches très proches sur une même page web
Regrouper a du sens quand plusieurs recherches disent la même chose autrement. « Hôtel pas cher à Annecy » et « hôtel économique à Annecy » visent la même intention : une seule page web les couvre toutes les deux, inutile d’en écrire deux.
Le bon niveau se juge à la page de résultats : si Google affiche les mêmes sites pour deux requêtes, elles partagent une page. S’il affiche des pages web différentes, séparez-les. Une fois la carte posée, reste à écrire chaque page web, une fois le mot-clé choisi.
De la recherche à la page web : trois exemples chiffrés
| Ce que tape le voyageur | Volume mensuel | Son intention | La page web qui y répond |
|---|---|---|---|
| où partir en février | 8 100 | rêver, sans destination | un guide d’idées par région |
| camping bord de mer | 12 100 | comparer des adresses | une page web par type de séjour |
| restaurant romantique à Lyon | 1 000 | réserver bientôt | une page web locale, avec vos avis |
Trois recherches, trois intentions, et autant de pages web à écrire. Sur chaque ligne, la page suit l’intention, pas le volume de recherche.
Savoir lesquelles de ces recherches valent le travail sur votre marché prend un peu de recul. Si vous préférez confier cette recherche de mots-clés à un consultant SEO spécialisé en tourisme, je m’en charge, à partir d’un audit gratuit et sans engagement.
Ce que les professionnels du tourisme demandent sur les mots-clés
L’intention derrière une recherche peut-elle changer avec le temps ?
Oui. À l’approche de la saison, une requête d’inspiration devient une requête de réservation, et un comparateur peut s’installer sur des mots-clés jusque-là éditoriaux. On relit donc la page de résultats de temps en temps, pas seulement le jour où l’on crée la page web.
Vaut-il mieux viser un gros volume ou une recherche précise ?
Une recherche précise, dans la plupart des cas. Un gros volume amène un trafic large, mais éloigné de la réservation. Une requête ciblée amène moins de monde, mais des visiteurs prêts à choisir. Quelques pages web précises rapportent plus qu’une page web généraliste très fréquentée.
Comment reconnaître une recherche sans intention commerciale ?
En lisant la page de résultats de Google. Si elle affiche des dictionnaires, des articles encyclopédiques ou des livres plutôt que des établissements, la recherche est informative ou lexicale. Elle peut nourrir un article, mais elle n’amènera pas de réservation directe.
Un même mot-clé peut-il cibler deux pages web à la fois ?
Non, mieux vaut l’éviter. Deux pages web qui visent la même requête se concurrencent l’une l’autre dans les résultats, au lieu d’additionner leurs forces. Une requête, une page web : c’est la règle qui garde un site web clair pour Google comme pour le voyageur.
Combien de mots-clés faut-il viser pour un site web de tourisme ?
Il n’y a pas de nombre juste. Un petit établissement travaille bien avec une quinzaine de recherches ciblées, une agence ou un office de tourisme en couvre des centaines. Ce qui compte, c’est une page web par intention, pas une liste de mots empilés sur une seule page.
Les mots-clés étrangers valent-ils la peine ?
Oui, dans bien des cas. Une part de vos visiteurs cherche dans sa langue. Traiter les mêmes intentions en anglais, en allemand ou en néerlandais, sur des pages web dédiées, ouvre une demande que peu de concurrents locaux couvrent.
Repartez avec la liste de vos mots-clés prioritaires
Un audit gratuit et sans engagement passe vos recherches au crible : lesquelles ont du volume, une vraie intention commerciale, et une page web pour y répondre. Vous repartez avec une carte claire de vos priorités, et vous avancez quand vous le décidez.
Pour aller plus loin, cette méthode se décline ensuite pour chaque métier du tourisme.
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